春节营销大战愈演愈烈，品牌们摩拳擦掌各出奇招。虽然无数品牌花了很大的力气，各种拼明星阵容、拼IP跨界联动，却收效甚微，淹没在营销大流中。在春节这个情感营销季，品牌该如何挖掘情感与消费者建立深入的共鸣？ 纳食观察到，洞察到春节春运异乡游子回家过年的强烈愿望，六个核桃携手G666春运专列共同打造超顺回家路，发起 “坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年” 公益活动，在春节温情营销遍地走的时间段里，以充满意义和正能量的行动有效地感染了人们，体现了国民品牌的社会担当。

深挖“顺文化”，打造“G666爱心专列” 这波春节营销属实有点6

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“顺”字在国人的文化观念中有着特殊的地位，尤其是在开年之际，国人更希望凡事顺顺利利，为新的一年图个好兆头。“春运”既是一年中最大规模的人口迁移活动，也是新一年的开端。随着“乙类乙管”政策落地，疫情三年来国人累积的回乡过年的出行需求集中释放，春运人流量达到近两年峰值。交通运输部预测，2023年客流量约20.95亿人次，同比增长99.5%，恢复到2019年同期（29.8亿人次）的70.3%。但春运之路“道阻且长”，如何“顺利”买到车票、安全无风险回家也成为异乡游子最关注的问题。 纳食注意到，为了帮助异乡游子在2023年开年顺顺利利回家过年， 中国顺文化的传承者六个核桃，线上线下同步开启了“坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”为主题的公益活动 ，赢得了社会各界的广泛关注。 在线上，六个核桃通过新华网、中国网、微博等平台发起“坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”幸运征集令，讲述自己的思乡故事、购票心得、与G666的缘分。活动一开始，网友纷纷作为“有故事的人”，留言转发参与其中，坎坷的、感动的、开心的、难忘的记忆通通被晒了出来。参与活动的网友也有机会获得“免票回家”幸运礼遇。

线上活动如火如荼进行后， 六个核桃公益活动的真正高潮是1月13日六个核桃“爱心专列”正式发车。 “爱心专列”是六个核桃为了更有效、更高效地帮助异乡游子顺利回家过年与G666高铁共同展开的公益形式。为了增添爱心专列的节日气氛，六个核桃邀请乘客一起用窗花、灯笼等元素布置车厢，让大家提前感受春节氛围；同时，还举行了 益智比赛、趣味抽奖 互动活动，以及为乘客准备 “六六大顺春节大礼包” ，不仅活跃了整个车厢的快乐气氛，让游子感受回家的顺顺利利，也是六个核桃祝福大家春节回家六六大顺，给家人带去美好的祝愿。

可以说，“坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”活动是一场恰逢其时、得天时地利人和、深得民心的一次主题策划活动，扫除了人们心中的疫情阴霾，点燃了大家回家过年的热情。而 六个核桃“G666爱心专列”也载着游子满满的思念和感动，带领他们驶往回家的路。

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纳食认为，借势节日热点的品牌营销往往更容易形成公众的高度关注，但在几乎所有品牌都会加入的春节营销大战中，蹭蹭节日热点浅尝辄止式的情感营销模式，很难提高公众的辨识度。虽然六个核桃没有用煽情的方式来刺激大众的情绪，抓人们的眼球，但其对奔波在外的异乡游子的细心关怀，很好地传递了六个核桃的价值观念——品牌基石，责任为先，作为社会的一个分子，每一个企业都应该承担社会责任、回馈社会，六个核桃G666列车以关爱归家的异乡游子为突破口，让我们看到了国民品牌的实力与社会责任感，同时，也让我们深切的感受到了六个核桃“顺文化”的价值和意义。

持续深化品牌文化内核 精准抢占春节礼品市场

除了发起“坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”公益活动外，为进一步深化“顺文化”的品牌内核，六个核桃还特别推出 “玉兔呈祥 六六大顺”贺岁罐 。凭借“顺文化”的品牌沉淀以及喜庆萌动的形象，六个核桃贺岁罐火热出圈，成为过年走亲访友，团圆欢聚的标配饮品。

在汉语中，“顺”字带有非常美好的寓意，是每一个人对幸福生活的追求，是对美好未来的向往。古往今来，我们对亲朋好友一直有“六六大顺”的美好祝福。而贺岁罐罐身正面印着 “财运顺”“工作顺”“学习顺”“感情顺”“家庭顺”“事业顺” 的文字，恰好符合人们的美好祝福；另外，罐身正面还有象征着吉祥、智慧、谨慎的玉兔，“玉兔呈祥”之说一直深入人心，其温顺乖巧、俏皮可爱的特点，成为了善、美、祥和的象征，承载着平安健康，喜乐顺遂的美好寄托。 纳食认为，六个核桃将“顺文化”与产品结合，用春节期间推出的“玉兔呈祥 六六大顺”贺岁罐关联品牌与消费者，向每一位消费者送去美好的祝福。当消费者在春节家宴或者拜年送礼的时候，带着喜庆、寓意的贺岁罐，不仅应景有排面，还特别喜庆吉利。 可以看出，六个核桃不仅在深耕年货市场的过程中实现了差异化营销，还将产品包装从信息媒介的承载体，升级为情感为内核的情感交流媒介，这种转变对品牌而言，无疑强化了与用户间的情感联结和互动，进一步夯实品牌在消费心智中“顺文化”文化内核中，为后续“顺文化”的品牌营销提供了坚实基础。

走进每一个值得祝福的时刻 形成品牌专属“顺文化”

在品牌竞争激烈且同质化严重的今天，具有辨识度的品牌符号能够将品牌价值观植入到用户心里，让独特的品牌符号为品牌文化与动销服务，成为品牌核心资产。然而，这并不是一蹴而就的，需要品牌持续地投入才能产生长尾效应。作为顺文化的传承者，为了让顺文化深入人心，六个核桃在春节、高考季等对重要节点进行品牌文化渗透，强化品牌联想。 比如，聚焦春节场景，六个核桃推出了鼠年心愿罐罐、虎年贺岁罐、兔年贺岁罐；聚焦高考场景，六个核桃携手孔庙IP推出孔庙祈福罐，将考前祭拜孔子这种普世传统文化习俗的产物浓缩在小小一罐饮品中，巧妙地迎合考生们图吉利的心理，通过祈福文化祝福学子们高考顺顺利利。

关注六个核桃在春节营销中的一系列动作不难发现，从春节推出的鼠年心愿罐罐、虎年贺岁罐、兔年贺岁罐，再到孔庙祈福罐， 六个核桃处处都在将中国文化中象征吉祥和顺的寓意导入到品牌“顺”文化中，成为春节礼品市场传递祝福和好运的文化象征 ，不仅使令消费者达到了对吉文化的深度认同，也让品牌调性有了质的飞跃，成为品牌独一无二、不可复制的品牌资产。

复盘六个核桃在2023年新春之际的一系列动作，我们会发现在传播“顺文化”时，品牌具有非常强的连贯思维，并对当下的趋势也有深刻的洞察：“坐G666高铁，喝六个核桃，过最顺中国年”的公益行动，彰显了六个核桃品牌情感和国民品牌责任；通过具象化的“顺文化”为产品注入美好祝福的寓意，精准抢占春节市场，六个核桃无疑成为春节市场的大赢家，期待它在新的一年为我们带来更多惊喜。

关键词： 六六大顺 回家过年 顺顺利利